在現(xiàn)實(shí)生活中，人們對廣告的注意，在意志努力方面，表現(xiàn)為不同的層次。一是主動型，即積極主動地尋求某類廣告信息，意志努力具有積極指向性的特征。二是被動主動型，在并沒有積極尋求的心理狀況下，從眼前展示的廣告信息中不期而遇地發(fā)現(xiàn)了自己的所需。眼前的廣告信息是無需努力而來的，是被動的;而發(fā)現(xiàn)了自己所需，由于這種所需先已存在于心中，因此又是主動的。三是被動型，即表現(xiàn)為被動地或無需努力地接受信息，這大多是信息本身具有新異性或接受強(qiáng)迫性，它們具有能引起人們無意注意的特征人們的需求被動地被喚起，意志努力處于零度水平。
人們之所以對廣告信息表現(xiàn)為不同的注意層次，根本原因在于對廣告注意的動機(jī)不同。人們對能解決與切身利益相關(guān)的實(shí)際問題的廣告信息，必然投以極大的關(guān)注，其他，則次之，或再次之。在這里，注意動機(jī)起著動力源的作用。那么，廣告注意動機(jī)表現(xiàn)為哪些方面呢?或者說，廣告信息的哪些特征更容易誘發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)者特殊的關(guān)注動機(jī)呢?考察人們對廣告注意的情況。大體可分為以下幾種。
一、實(shí)用性動機(jī)
實(shí)用性動機(jī)是指人們基于現(xiàn)實(shí)功利日的而產(chǎn)生的動機(jī)。功利性，是人們的基本生存特征，它一經(jīng)產(chǎn)生，就強(qiáng)烈地要求現(xiàn)實(shí)性滿足，它具有主動性和目標(biāo)明確性的特點(diǎn)。
人們對廣告的注意，有很大的實(shí)用性目的。想購買洗衣機(jī)的，必注意有關(guān)洗衣機(jī)的廣告;欲購置房屋的，必注意有關(guān)房屋銷售的廣告。對于廣告信息而言，一切能夠幫助消費(fèi)者做出購買決策的信息，都是有用性的信息，都有一定的實(shí)用價值。
一般說來，消費(fèi)者對于產(chǎn)品或勞務(wù)信息的傾向性取決于三個因素:需要、廣州影視公司期待和信息的價值。消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中為解決生活實(shí)際需求產(chǎn)生購買某物的需要，便對現(xiàn)實(shí)生活中能滿足這種需要的信息形成期待，此時，如一則廣告恰恰提供了滿足這種需要的信息，消費(fèi)者就會對此形成注意，并根據(jù)信息的實(shí)用價值產(chǎn)生購買動機(jī)，最后導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。例如。一個身患癌癥的病人，會對宣傳治癌特效藥的廣告產(chǎn)生積極反應(yīng)，他會注意這一信息，跟蹤這一信息，直至購買藥物的行為實(shí)現(xiàn)。這一注意的行為發(fā)生，在于想要治好病的實(shí)用性動機(jī)。相反，對于健康者來說，宣傳治癌特效藥的廣告信息便不會被特別注意，因?yàn)樗麤]有期待于它的實(shí)用性動機(jī)。
廣告注意的實(shí)用性動機(jī)，對于廣告制作有很重要的意義。如進(jìn)行廣告定位時，首先應(yīng)考慮這一廣告信息對哪些人有用，能解決什么樣的實(shí)際問題，定位準(zhǔn)確了廣告接受者就會對其投以來源于實(shí)用性動機(jī)的注意。如赫赫有名的男性名煙“萬寶路”，在1924年上市時，銷售對象定位為婦女，結(jié)果銷路始終達(dá)不到預(yù)期效果。30年之后，經(jīng)銷萬寶路香煙的菲力浦·莫里斯公司意識到香煙的主要消費(fèi)者還是男性煙民，香煙對男性更具有實(shí)用價值，于是下決心重新定位，經(jīng)過精心創(chuàng)意之后，樹立起一個鮮明無比的男子形象—粗獷的牛仔，大受男性青睞。現(xiàn)在，美國市場上每賣出四包香煙，就有一包是萬寶路。
二、支持性動機(jī)
支持性動機(jī)，是人們基于求知欲而產(chǎn)生的動機(jī)。它主要表現(xiàn)為對已知已見的認(rèn)同和認(rèn)證。
心理學(xué)家愛爾里西(Ehrlich. D)曾作過這樣一個心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，他給新近買汽車的消費(fèi)者呈現(xiàn)八種廣告單，這些廣告涉及各種汽車，讓消費(fèi)者挑選他們自己喜愛的廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者挑選他們自己買車的汽車廣告。這個實(shí)驗(yàn)說明，人們需要信息去支持他們的選擇，換句話說，人們往往對支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生親和態(tài)度。例如，特別相信營養(yǎng)補(bǔ)品對身體有益的人，對各類營養(yǎng)補(bǔ)品的廣告就會特別注意;反之，認(rèn)為營養(yǎng)補(bǔ)品吃多了對身體有害無益的人，則不會對這類廣告過多的關(guān)注。
廣告注意的這種支持性動機(jī)來源于人們對信息反應(yīng)具有“一致性”的心理傾向。當(dāng)人們認(rèn)知失諧時，例如，“某男子嗜好飲灑”與”飲酒對健康有害”兩者發(fā)生沖突時，人們會出現(xiàn)不適感，進(jìn)而試圖去減少這種不適感。減少失諧的一個機(jī)制，就是有選擇地尋求支持性信息或避免不一致的信息。對廣告信息的接受也是如此，消費(fèi)者對違反自己意見的廣告，常采取回避態(tài)度，而對支持自己意見的廣告，則有選擇地予以注目。如印在香煙盒上的禁煙忠告，往往在被吸煙者過濾掉，可卻為戒煙者或吸煙者的親人所注意。
既然人們對支持自己觀點(diǎn)的廣告易產(chǎn)生好感，廣告制作者就應(yīng)研究人們對生活的態(tài)度，人們渴望的生活模式，以使廣告信息能在喚起消費(fèi)者的情感與態(tài)度的認(rèn)同中被注意。
三、刺激性動機(jī)
刺激性動機(jī)，是指動機(jī)產(chǎn)生的原因在于對于某種新穎的、富有刺激性事物的主動尋求與期待。
心理學(xué)的研究表明，個體對信息的反應(yīng)，既傾向于一致性，又傾向于變化性。一致性是人與周圍世界的認(rèn)同，是尋求共性。如購買日常用品，人們常以別人使用后的經(jīng)驗(yàn)為參照。變化性，是人追求與周圍世界的不同，是尋求新異性和個性，這是刺激性動機(jī)產(chǎn)生的心理根據(jù)。如購買藝術(shù)品、裝飾房屋，人們常以突出自己的風(fēng)格、趕新潮為主，對符合自己風(fēng)格的有新異的信息便格外關(guān)注。心理學(xué)研究還表明，人類的探究行為是發(fā)生在環(huán)境出現(xiàn)了新的元素時，即客觀環(huán)境出現(xiàn)了過去從未接觸過的現(xiàn)象時，人們強(qiáng)烈的探究行為便易于發(fā)生。據(jù)此，新的廣告信息，令人耳目一新的信息，給人以懸念的信息等，自然容易引起相應(yīng)的注意。
美國?？地惲藦V告公司曾為克萊羅爾小姐牌(Miss Clariol)染發(fā)劑設(shè)計了一場有名的廣告戰(zhàn)役，其中一幅印刷廣告，顯示了正在校對打字文稿的一位“克萊羅爾小姐”的側(cè)面描寫，卷曲的金黃色頭發(fā)美麗整潔，照片上端有一句主標(biāo)題“她染發(fā)了沒有?" ( Does she... or doesn ' t she?)照片下端有一句副標(biāo)題:“發(fā)色如此自然，只有她的理發(fā)師才說得清楚。”以下正文對此又有詳盡說明。這則廣告用“她染發(fā)了沒有?"的富有新意的提問，引起相應(yīng)的關(guān)注，關(guān)注者的好奇心被刺激起來，為尋求答案必然詳看下面的廣告說明，受眾者由無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意，同時這句廣告詞又暗示了克萊羅爾小姐牌染發(fā)劑能保持自然發(fā)色的廣告主題。與一些染發(fā)水的廣告相比，這些廣告常用一青女將烏黑的頭發(fā)一甩做畫面、旁邊的廣告詞是:"X x染發(fā)水染發(fā)自然，令你的頭發(fā)更美麗!”克萊羅爾小姐牌染發(fā)劑廣告的取勝顯然得力于廣告制作的新穎、富有懸念，它誘發(fā)的是相應(yīng)的來自于刺激性動機(jī)的注意。
廣告信息要引起人們來于刺激性動機(jī)的注意，必須注意時時創(chuàng)新。因?yàn)槿魏涡碌臇|西一經(jīng)產(chǎn)生，再重復(fù)便變成舊的，也難以對人形成新刺激?？巳R羅爾小姐牌染發(fā)劑第一次用“她染發(fā)了沒有?”的疑問句做廣告詞是新穎的，富有刺激性，如果另一品牌的染發(fā)劑再用這一句話做廣告就沒了新意可言，變成陳腐的形式，難以引起消費(fèi)者的注意了。
020-82591888
銷售熱線: 020-82591888
