一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)廣告所作出的反應(yīng)。大多表現(xiàn)在兩方面，即認(rèn)知的反應(yīng)和情感的反應(yīng)。通常，認(rèn)知的反應(yīng)即是消費(fèi)者對(duì)該廣告信息的了解、認(rèn)知和感知。而廣告引起的情感反應(yīng)，又分為肯定和否定兩類?？隙ǖ那楦蟹磻?yīng)可具體理解為積極的情緒體驗(yàn)，諸如熱情、快樂(lè)、精神舒暢等等;否定或消極的情緒體驗(yàn)，諸如悲觀失望、無(wú)可奈何、后悔生氣等等。這里，情感的影響作用是不可忽視的。它對(duì)消費(fèi)行為起著一種定向的作用。例如，它創(chuàng)造的是一種積極的、肯定的情感，或者它創(chuàng)造的情感與它所引導(dǎo)的消費(fèi)目標(biāo)相一致，都會(huì)幫助消費(fèi)者專注于這一目標(biāo)，并促使人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)這一既定目標(biāo)而努力。反之，不安的、焦慮的各種消極情緒都會(huì)干擾或破壞廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
廣告影響的情感表現(xiàn)主要體現(xiàn)在如下方面:
首先，由廣告而引起的情感體驗(yàn)，可以影響消費(fèi)者對(duì)該廣告接受與否的態(tài)度。能喚起消費(fèi)者積極的、肯定的情緒與情感體驗(yàn)的廣告消費(fèi)者便樂(lè)于接受之。反之，則會(huì)使消費(fèi)者拒斥之，反感之。例如，聞書(shū)世界的可口可樂(lè)廣告，一直以快活、廣州廣告創(chuàng)意的情感為主題，旨在營(yíng)造渲染這種情緒的氛圍，而正是這種健康、快樂(lè)、充滿活力的情感渲染使廣告得到了較高的評(píng)價(jià)，也正是這情感訴求的成功形成了人們對(duì)廣告的積極態(tài)度。我們?cè)谏弦徽绿岬降纳虾Ｒ患曳康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在廣告中大肆宜揚(yáng)所謂“法租界風(fēng)”，喚起的是消費(fèi)者遭受民族侮辱的消極的、否定的情感體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)此廣告的否定、痛斥便在所難免了。
其次，由廣告而引起的情感體驗(yàn)還影響到消費(fèi)者對(duì)由該廣告所宣傳的商品態(tài)度和商品選擇。消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和接受，很多時(shí)候來(lái)于廣告的宣傳，如果廣告喚起的是消費(fèi)者消極、否定的情感，消費(fèi)者自然對(duì)該商品也持消極、否定的態(tài)度，一些夸大其詞、弄虛作假的廣告毀了尚有價(jià)值的商品，道理也就在于此。相反。能喚起消費(fèi)者積極、肯定情感體驗(yàn)的廣告，消費(fèi)者對(duì)該商品也會(huì)產(chǎn)生親和態(tài)度，如需要便會(huì)購(gòu)買該商品。
再次，由廣告引起的情感體驗(yàn)，還會(huì)轉(zhuǎn)化為使用該商品的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者感受到廣告中主人公使該商品所產(chǎn)生的積極情感時(shí)。該廣告所制造的使用體驗(yàn)，就可能通過(guò)聯(lián)想變成消費(fèi)者自己的實(shí)際體驗(yàn)。也可以說(shuō)，該廣告所造成的情感體驗(yàn)可能促進(jìn)消費(fèi)者有關(guān)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶和引起有關(guān)情感的聯(lián)想，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的“使用”體驗(yàn)的產(chǎn)生或體驗(yàn)的加深。
020-82591888
銷售熱線: 020-82591888
