創(chuàng)意和策略到底誰優(yōu)先，或者說誰重要?這是一個(gè)大多數(shù)創(chuàng)意人都曾思索過或碰到過的問題。
在學(xué)院派的理論當(dāng)中，自然是二者都重要，都要兼顧。
但這種說法在實(shí)操中并不怎么能解決問題，就好像我們說選拔人才要德才兼?zhèn)?，而?shí)際上卻很難做到一樣，如果事物總是能按照理論的設(shè)想發(fā)展的話，也許我們便不需要討論實(shí)戰(zhàn)了。
一個(gè)很普遍的事實(shí)是：在無數(shù)次實(shí)戰(zhàn)中，創(chuàng)意和策略往往不能兼顧——或者說無法做到二者都出色——尤其是在30秒TVC(影視廣告)中。
一位經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌總監(jiān)相信曾多次碰到過這種情形：品牌策略很精準(zhǔn)，可是卻想不出好的TVC創(chuàng)意;或者想出了好的TVC創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)與策略相偏移。
這樣，品牌總監(jiān)們便面臨著一個(gè)不得不做的選擇：二者到底如何取舍?
對(duì)此，改變廣告的觀點(diǎn)是，二者的取舍不是片面考慮的，而要全面的結(jié)合其它實(shí)際要素——其中尤其重要的一個(gè)要素是“媒體投放量”。我們認(rèn)為，在不同的媒體投放量的情況下，二者的取舍應(yīng)當(dāng)有不同的處理。
一、在媒體投放量小時(shí)，創(chuàng)意(或者說廣告記憶度)最重要。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，沒有記憶度，便沒有效果。媒體投放量小，意味著你要在最短的時(shí)間內(nèi)讓受眾記住品牌。如果不能做到這一點(diǎn)，策略再精準(zhǔn)又怎么樣?一條擁有高記憶度的TVC，則可以幫助你在并不大的投放量?jī)?nèi)帶來最大化的實(shí)際效應(yīng)。
說到底，廣告是一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)，而戰(zhàn)爭(zhēng)的目的只有一個(gè)，就是贏!
二、在媒體投放量中等時(shí)，創(chuàng)意(或者說廣告記憶度)依然最重要。
理由很簡(jiǎn)單，基本與上一致。盡管你的投放量已經(jīng)不小，但是別忘了，現(xiàn)在的廣告環(huán)境是非常惡劣的，無數(shù)的廣告與你的廣告同臺(tái)亮相，如果不具備高度的記憶度，你的廣告很容易被淹沒。
三、在媒體投放量大時(shí)，策略最重要。
如果你的媒體預(yù)算夠多、投放量足夠大，那么恭喜，你所運(yùn)作的品牌是一個(gè)資金實(shí)力雄厚的品牌。在這種情況下，TVC更注重的是策略，而創(chuàng)意即便有些薄弱，卻也可以被龐大的投放量所彌補(bǔ)。
最簡(jiǎn)單的例子便是我們打開電視隨時(shí)可見的各類保健品、藥品、減肥茶等廣告。其中很多廣告大家都知道那并不是一個(gè)很好的創(chuàng)意，但是它卻同樣有效，因?yàn)樗耐斗帕繅虼?，大到即便?chuàng)意很平，消費(fèi)者也可以記住。
當(dāng)然，以上的選擇僅僅是發(fā)生在不得不選擇的時(shí)刻，發(fā)生在必須壯士斷腕的時(shí)刻。如果可以找到策略、創(chuàng)意兼?zhèn)涞腡VC，那自然是最好的。
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