今年11月6日，F(xiàn)acebook公布了一項擬在其廣受歡迎的社交網(wǎng)站上推出更有針對性的目標式廣告的策略。其首席執(zhí)行官馬克·扎克博格(Mark Zuckerberg)認為，新的廣告方案將便于用戶彼此之間相互介紹產品，并允許好友分享其網(wǎng)上購物和訪問其他網(wǎng)站的信息。該廣告系統(tǒng)被稱為“燈塔”(Beacon)，也打算讓廣告變得與受眾的需要更相關——以及更有利可圖，因為它可以根據(jù)用戶的購買習慣、社交圈子和所處地域實現(xiàn)精確的廣告定向。
但在接到來自高中生、高校學生和年輕專業(yè)人士等Facebook擁躉的無數(shù)投訴后，扎克博格于12月5日向用戶做出道歉，原因是新的廣告平臺除其他功能外，還可以追蹤用戶的網(wǎng)上行為并將相關信息反映在用戶的Facebook個人信息頁上。問題在于：Facebook最初并未詢問顧客是否選擇參加該廣告定向計劃。結果，一些顧客被Facebook突然對用戶活動進行詳細跟蹤打了個措手不及。除進行致歉外，F(xiàn)acebook還發(fā)布了新的隱私設置選項，給予用戶在“燈塔”運作方式上的更多控制權。
在沃頓商學院專家看來，這一事件引出了很多問題。例如，個人隱私和在線廣告定向之間的平衡點在哪里?營銷者會繼續(xù)進行這樣的試驗嗎?這些早期的努力只是未來潮流的前兆嗎?消費者對待信息共享的態(tài)度會否變得更加謹慎?以及網(wǎng)絡上是否真的存在個人隱私?
這些問題無法很快獲得解答，因為在線廣告業(yè)正步入一個試驗性時代，營銷者、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和消費者正摸索著在更先進的廣告定向和個人隱私之間尋找適當?shù)钠胶狻５拇_，沃頓商學院的專家說，公司并不確定兩者之間的界限在哪里，只有親身走一遭才能明白。
“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，營銷活動正朝著超精準顧客定向的方向發(fā)展，”美國賓州大學安倫博格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center)信息和社會課程主任約瑟夫·圖羅(Joseph Turow)說。“Facebook事件揭示出了我們正在前進的方向，我們將會看到更多挖掘人們生活習慣和人際關系的嘗試，我們正處于后隱私時代。公司并非簡單地使用個人資料，而是利用統(tǒng)計資料來計算出一個人做出某個購買行為，或者比如說，訪問另一個網(wǎng)站的概率。”
Facebook的整體廣告策略旨在讓營銷者基于地點、高校和同輩群體來確定廣告目標群體，同時也允許可口可樂(Coca-Cola)、電影網(wǎng)站Fandango和購物網(wǎng)站Overstock.com等合作伙伴在Facebook上創(chuàng)建頁面并和用戶建立良好關系。不過，這一策略基本湮沒在了“燈塔”追蹤技術的光環(huán)之中，當用戶在Facebook合作網(wǎng)站上購買某樣東西或進行類似交易時，這一技術能將其活動匯報給Facebook。例如，如果一個人在某個合作網(wǎng)站上購買了電影票、珠寶或DVD光碟，“燈塔”能將這一購買行為通報給接觸到該用戶Facebook個人信息的任何人。“燈塔”的原先配置是默認被激活，除非用戶對每筆交易均拒絕該系統(tǒng)的信息分享行動，或者通過一系列步驟對每個廠商都選擇退出這一系統(tǒng)。
隱私憂慮幾乎是接踵而來，并且Overstock.com等合作伙伴在投訴開始大量涌現(xiàn)后停止了“燈塔”的使用。一位Overstock.com顧客在博客上寫道，他購買了一只訂婚戒指，本想在元旦給女友一個驚喜，不料這一秘密卻在Facebook散播開來。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)分析師沙琳·李(Charlene Li)在其博客上稱，當她在Overstock.com購買了一個咖啡桌，然后在自己的Facebook個人資料頁上看到這一信息時，她登時“傻了眼”。讓她最不爽的是，她并不知道Facebook在跟蹤她。同其他所有Facebook用戶一樣，李在“燈塔”計劃最初推出時即被包括在內。在接到無數(shù)的投訴——以及廣告商對此表示擔憂之后，F(xiàn)acebook才為“燈塔”設置了覆蓋所有用戶的“選擇加入”(opt-in)政策，在將用戶納入該計劃之前，需要得到用戶的事先同意。
“我們發(fā)布了一項新的特色廣告工具，即所謂的‘燈塔’，試圖幫助人們與朋友分享其網(wǎng)上活動的信息。在設計和推行這項新工具的過程中，我們犯下了很多錯誤，但在處理錯誤時，我們又犯下了更多的錯誤。我們在這件事上確實做得很糟糕，為此我向用戶道歉，”扎克博格12月5日在博客上寫道。“我們最初將其設定為一個‘選擇退出’(opt-out)而非‘選擇加入’系統(tǒng)，這一做法存在問題，因為如果有人忘記對分享某事予以拒絕，‘燈塔’將默認同意，并將之與他們的朋友分享。”
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