人們或許沒有想到，廣告技術(shù)公司市場在短短的時(shí)間內(nèi)竟然刮起了一陣收購狂潮，在近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)先后有四五家廣告技術(shù)公司被收購或注資控股。
先是藍(lán)標(biāo)批量入股，斥資近1.2億美元先后拿到了璧合、晶贊、精碩科技和愛點(diǎn)擊四家廣告技術(shù)公司的股份，然后又是阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略控股易傳媒，昨天又傳出消息，吳通通訊13.5億收購互眾廣告100%股份。
俗話說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。在廣告技術(shù)公司被推到風(fēng)口浪尖市場大火的同時(shí)，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該冷靜地剝開表象，深入思考現(xiàn)象背后的深層原因。資本熱潮涌動(dòng)的當(dāng)下，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)最應(yīng)該注意的事項(xiàng)。
拒絕多重身份，珍惜獨(dú)立、第三方角色
在資本市場上，你不能是即是買方同時(shí)也是賣方；在運(yùn)動(dòng)賽場上，你不能即是運(yùn)動(dòng)員也是裁判；在數(shù)字廣告行業(yè)里，你同樣不能具有多重身份，一定要避免那種即是買方又是賣方的情況出現(xiàn)。
在廣告技術(shù)市場上到底什么是買方，什么是賣方呢？簡單地講，擁有或代理媒介資源的是賣方，幫助廣告主購買媒體資源的是買方，比如媒體交易平臺(tái)新浪或Doubleclickadexchange是賣方，而品牌廣告主如上海通用、聯(lián)合利華則是買方，通過程序化購買方式幫助廣告主購買媒介資源的DSP需求方平臺(tái)如品友也是買方。這也就是說DSP公司和新浪或Doubleclickadexchange都不能產(chǎn)生傾斜關(guān)系，因?yàn)镈SP公司幫助廣告主購買媒體廣告，它代表的其實(shí)是廣告主的利益，如果它和擁有媒介資源的新浪或Doubleclickadexchange產(chǎn)生非常親密的關(guān)系就容易產(chǎn)生傾斜性，那它在幫助廣告主購買新浪或Doubleclickadexchange的媒介資源時(shí)就會(huì)讓人產(chǎn)生疑問：它到底是為了廣告效果而這樣做，還是因?yàn)榕c新浪或Doubleclickadexchange的緊密關(guān)系呢，無法澄清。
這種情況同樣適合于廣告技術(shù)市場上的第三方監(jiān)測公司，第三方監(jiān)測大多都是為廣告主提供各種數(shù)據(jù)監(jiān)測與優(yōu)化服務(wù)，如果第三方監(jiān)測公司與媒體或擁有眾多客戶的代理公司發(fā)生非常親密的關(guān)系，那它們同樣會(huì)陷入一種被懷疑的尷尬處境，第三方監(jiān)測公司的這種“第三方”的中立角色已經(jīng)被打上了問號(hào)。
所以，在廣告技術(shù)公司在接受投資或收購時(shí)，一定要選擇好合作伙伴，珍惜自己獨(dú)立、第三方的角色，避免身兼多重身份。
拒絕概念炒作，專注產(chǎn)品創(chuàng)新
這么多的廣告技術(shù)公司被收購證明廣告技術(shù)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)得到資本市場的認(rèn)可，這對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場來說應(yīng)該是件好事?？稍诟吲d的同時(shí)，我們還應(yīng)該看到這個(gè)市場中依然存在著不少虛火。其中，最典型的就是一味地模仿概念，進(jìn)行概念炒作，而不專注產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，今年“DSP”這個(gè)概念非?；?，眾多代理公司都說自己推出了DSP平臺(tái)，“技術(shù)有多牛”、“數(shù)據(jù)有大”這些都是來形容自己DSP的標(biāo)簽，可再往下卻說不出一點(diǎn)不同的內(nèi)容。其實(shí)，今年不只代理公司在炒DSP這個(gè)概念，就連互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)也加入了這個(gè)炒作的陣營，有的還推出了相應(yīng)的DSP產(chǎn)品。可媒體推DSP產(chǎn)品，顯現(xiàn)沒有考慮到多重身份對(duì)于公正性的影響，又陷入了那種既是賣方又是買方的窘境。
廣告技術(shù)市場不應(yīng)該過于注重概念，而應(yīng)該把更多的精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。在這方面，品友為我們做出了示范作用。如2014年10月，品友宣布程序化購買行業(yè)首個(gè)PDB（ProgrammaticDirectBuy，私有程序化購買）產(chǎn)品成功運(yùn)營一年，而這個(gè)PDB產(chǎn)品就是一種創(chuàng)新，它解決了廣告主運(yùn)用自采媒體位置給多個(gè)子品牌進(jìn)行程序化廣告投放，并實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告效果的問題。別家DSP公司沒有這個(gè)產(chǎn)品，品友解決了廣告主實(shí)實(shí)在在的問題，這種產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅通過自己技術(shù)硬實(shí)力幫助廣告主提升投放效率和投放效果，還作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大踏步推進(jìn)了行業(yè)發(fā)展，讓更多品牌廣告主真正走出傳統(tǒng)投放模式擁抱程序化購買，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性大發(fā)展。
所以，在廣告技術(shù)市場大熱的情況下，我們需要呼吁的則是拒絕概念炒作，專注產(chǎn)品創(chuàng)新。
拒絕為了上市而上市，提供客戶價(jià)值和股東價(jià)值
之前，有廣告技術(shù)公司剛拿到投資就會(huì)傳出什么時(shí)候要上市的新聞，最近，這么多的廣告技術(shù)公司又拿到了投資，估計(jì)又會(huì)有很多公司說要在什么時(shí)候沖上市了吧。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場再次迎來發(fā)展小高峰，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1535.2億元，較2013年增長53.5%，并預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)模將達(dá)到3190億元。這么大的市場規(guī)模，最終肯定會(huì)有幾家能上市的廣告技術(shù)公司。
可廣告技術(shù)公司不能為了上市而上市，也不應(yīng)該是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人意愿，它應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略考慮。例如不少美國成熟公司都是先不上市，而是通過私募融資做些戰(zhàn)略性布局，把數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、銷售、市場等基礎(chǔ)打牢，這樣更有利于以后的發(fā)展。如果要上市，那么廣告技術(shù)公司也要提供不斷增長的客戶價(jià)值和股東價(jià)值，對(duì)投資人和股民負(fù)責(zé)。
對(duì)于廣告技術(shù)公司自身來說，不要被這個(gè)收購狂潮影響了自己的判斷，而是要多反思，拒絕概念炒作，不要為了上市而上市。更多廣告公司請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注合優(yōu)廣告。
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