盡管廣告的創(chuàng)意作用是突出產(chǎn)品的賣點，但如果果廣告語的表現(xiàn)力度不夠，也是無法產(chǎn)生效果的，而這種情況往往相當?shù)钠毡椤?br />
多數(shù)或大多數(shù)的廣告語像多數(shù)或大多數(shù)的電視劇一樣是平談無奇的，只有少數(shù)佼佼者才能憑借越凡的創(chuàng)意，跳出平庸的泥沼，成為營銷業(yè)績增長的開路先鋒。
超一流的廣告詞，就像一塊聚光的凹透鏡，能把廣告的主題和信息反復聚焦，最后成為一個又熱又亮的焦點，于是，原本散射的不冷不熱的光，就有了熔化堅硬合金的巨大能量。
若廣告內(nèi)容是刀，廣告語就是它的刀尖；廣告內(nèi)容是皇冠，廣告語就是它的鉆石……由于廣告內(nèi)容創(chuàng)意是一個龐大繁復的系統(tǒng)化工程，可以專寫一本書了，限于篇幅，只好只寫一下廣告詞創(chuàng)意了。
?。?、詩意和哲理的結(jié)晶
先我一直以為“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”是從流行歌曲中抽取出來的，后來我才知道那是一句廣告語，是香港鐵達時手表的廣告語。據(jù)介紹，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語配與兵荒馬亂的動人愛情場面，曾引起強烈的心靈共鳴?？隙〞鸬?，因為這句話如詩之佳句，如哲理之名言，具有穿越時代之魅力。
“鶴舞白沙，我心飛翔”，也是一句類似的廣告語，配合以一群白鶴飛出蘆葦蕩的水墨畫一般的畫面，也曾使我的心頭一驚，對于久居于鋼筋水泥從林中的現(xiàn)代人來說，那一刻似乎有許許多多的童年夢想和赤子情懷也飛了起來。一句廣告詞能牽引出這樣的聯(lián)想，也真的是不錯了。
世界大名牌手機的廣告語：“一切為了溝通”、“成功在于聯(lián)系”，詩意雖然差了一點，哲理卻決不遜色。它似乎不是說手機的功能，又好象從更高的角度和更深遠的意義上道出了手機的功能，除了深為感嘆，我亦另無選擇。
“時間因我存在”，羅西尼表的這一條廣告語令我十分佩服，它對羅西尼表的功能進行了極限式的夸張，看似過頭，實則正好，深奧的哲理寄寓于幾個普通的漢字中，越品越有滋味。在羅西尼表成為名表的過程中，這一條廣告詞的功勞不可忽略。
詩意是人類生活中最美好的東西，無論物質(zhì)的充裕怎么一度引發(fā)人類物欲的泛濫，但它若想泯滅人類的詩意卻是永遠辦不到的，相反，正因為物質(zhì)的豐盛人類才更加富有詩意的一切。哲理從古以來就代表著人類的智慧之所在，尤其是短句形式出現(xiàn)的哲理，受到的歡迎是最廣泛的，在這個信息如汪洋大海的時代，哲理短句能把人類的大腦短暫地解放出來，重新與古代先哲相晤，所以它的魅力也是常在常新的。
讓我們借機欣賞一下詩人們筆下的那不似廣告詞而勝似廣告詞的微型詩句吧：
與其在懸崖上守候千年，不如在愛人肩頭痛哭一晚（舒婷）……是缺柴還是缺米，一頓年夜飯，煮了２０年，嚼得爛的是雞肉，嚼不爛的是思念（傅天琳）……一聲高亢的呼喊，拉直了，嘉陵江曲折的岸（姚益強）……
哦，飽含詩意和哲理的廣告語，你來得更多一些吧。
?。?、借助于風流人物
借助風流人物的手法已經(jīng)算不了創(chuàng)意了，但它曾經(jīng)是創(chuàng)意，如今運用得妙的話也能給人耳目一新的感覺，因為風流人物本身也在大浪淘沙、推陳出新的。人類的風流是多種多樣的，有演藝明星、政要人物、體育健將、文苑大腕等等，它們各有其妙處，運用得好，能起到以一當百、以一當萬的作用。
力士香皂的廣告詞很短：“我只用力士”，這句話聽來很是平淡，但因說的人不平凡它也就不顯得平淡了，說的人全是些國際級演藝大明星，包括國際著名影星金斯基等，他們的說的每一句話都具有千鈞之力（遺憾的是現(xiàn)在中國的廣告詞太多追隨性的平庸之作，那些大同小異的“我××，我××”直聽得我肉麻。）
派克鋼筆的那一句廣告語有異曲同工之妙，“總統(tǒng)用的是派克”，干脆得落，擲地有聲，美國及世界各國的富豪階層、政要名流、成功人士……都不得不為之心動，至于價格嘛，這時候反而不能低了，低了反而掉價了，沒人買了。
迅速崛起于西部的重慶餐飲品牌菜根香，他們以毛澤東說的“嚼得菜根者百事可為”做廣告語，也取得了很好的效果，因為即使你是富人是成功人士，你對這句偉人名言也不敢輕慢。對一般人士來說，則具有強大的警示和勵志作用。
美國的廣告人敏銳地抓住了巴以簽訂歷史性合約的商機，為派克筆作了一個堪稱新經(jīng)典的廣告，在大幅的簽名廣告照片上，有一條清晰的廣告語：“戰(zhàn)爭和平只差一線，而此線由派樂筆所劃”，也屬大師力作。
世界大影星阿蘭德龍的隨意的一句“沒相到日本也有這么好的口香糖”，被當事廠家狠狠炒作了一番，一時間賺得痛快極了。
這是一個風流人物輩出的時代，借助于風流人物的廣告語，將有如那句古詩所言的一樣：好風憑借力，送我上青云”，新的造化正在等待著它們。
?。场⒄Z言功夫妙到毫顛
廣告詞的創(chuàng)作是一種語言功夫的測試，來不得半點的虛假和造作，因為一切最后都會大白于天下的。唐代詩人賈島說過：“二句三年得，一吟雙淚流”，而今創(chuàng)作廣告語的人，三年時間是不敢用的了（那會失掉飯碗），雙淚流的情形還是應該時有發(fā)生的。不假明星名流等外力又大獲成功的廣告語，其語言功夫往往妙到了毫顛，堪與名詩一比了。
在多次“給你印象最深的廣告詞”即興調(diào)查中，“難言之隱，一洗了之”（潔爾陰廣告語）都名列前茅，這引起了我極大的興趣，經(jīng)研究我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于語言運用之妙，每一個字都恰當好處地出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，無法置換也無法移動，整合起來更是妙奪天工，將一種很難用語言表現(xiàn)得當?shù)呐詫Ｓ蒙唐返墓δ鼙憩F(xiàn)得出神入化，真的是絕了。
廣州萬家樂以一字萬金的承諾征集五字廣告語（共５萬元），難度極大，一難難在原來的“萬家樂，樂萬家”本已相當出色，要求超過它；二難難在五個字中必須完整地包含“萬家樂”三個字在內(nèi)，真正允許創(chuàng)意的只剩下兩個字。應征來稿雪片般飛來，多達６１萬封之巨，最后是“愛使萬家樂”五個字中獎了。為什么呢？完全是語言的功夫：一、“愛（喜歡）用萬家樂產(chǎn)品”；二、“愛，使得萬家歡樂”；三、“愛死（“使”的諧音”）了萬家樂”，我也曾參與此次廣告語擂臺賽，但對最終的獲獎者完全服氣。
據(jù)說廣州一家房地產(chǎn)公司以２０萬元征集一條廣告語，并且先提了個問題，“家是什么？”。也是應答者如云，最后是這條廣告詞獲獎，“家是放‘心'的地方”。一公布出來，大家也沒話說了，因其語言功夫高下立見。
美的的“這家伙管得真寬”；《南方周末》的“一紙風行”；美國某賓館的“與顧客的欲望賽跑”；耐克的“他的球衣已在想是不是要穿你”；英特爾的“給電腦一顆奔騰的心”；龍湖花園的“龍湖沒有‘籠'民”；中國某藥品的“只要青春不要痘”……均為雋永美妙、意味深長之佳作，經(jīng)得住時光的檢驗的。
我認為，中國漢語在廣告語創(chuàng)作中的能量遠遠沒有開發(fā)出來。曾經(jīng)孕育出楚辭漢賦唐詩宋詞元曲的中國漢語，曾經(jīng)以其春聯(lián)、楹聯(lián)、歇后語、格言、警句熏陶教化了一代代炎黃子孫的中國漢語，在廣告時代也一定能孕育出更多的心人心醉神迷、回味無窮、流芳百世的廣告語，我對這一點從不懷疑。
?。础⒐首黧@世駭俗之語
驚世駭俗之言，有如日常生活中突然聽到的尖厲叫聲，聽到的人不作反應是不可能的，而要人作出反應正是廣告詞追求的目標，所以，故作驚世駭俗之言是廣告語創(chuàng)意的最佳方法之一，一直被有效地運用著，亦曾產(chǎn)生了不少的精彩案例。
“愿意和我睡覺嗎？”這條美國廣告語猛一見把人嚇一大跳，這不是一條黃色廣告嗎？其實不，這是一條××牌床墊的廣告語，由于來勢洶洶而給人印象深刻。
“廣州正在吃它”這是又一條在廣州一發(fā)布就轟動的廣告詞，報紙上這六個大字引發(fā)了人們強烈的好奇心，細細一看，才知是金福米業(yè)的開業(yè)廣告，據(jù)說促銷的效果很棒。
葉茂中為圣象地板所作的“讓生命與生命更近些”主題廣告詞（品牌口號），我認為還是有幾分故弄玄虛的（幸好廠家一下子就認可了），不過弄得不錯，符合廣告詞創(chuàng)意的幾大定律之一。
“奧迪”之隆重推出、需要告訴國人(“受眾”)一個期望達到的效果：“奧迪”是國產(chǎn)精品!是上檔次的名牌。最后，由北京國安廣告公司否定了若干稿，隆重推出了一句價值據(jù)稱７０萬元的廣告詞：“走中國道路，開一汽奧迪！”這一帶有新聞發(fā)布性質(zhì)的廣告取得了預期的效果。后續(xù)的“國之重寶、一汽奧迪”，也令人心頭一震。
“踢開你的經(jīng)紀人！”，這是一句動作感強烈的、意思幾近殘酷的網(wǎng)絡證券商的廣告詞，我想，經(jīng)紀人見后亦會勃然大怒的或頓生傷感的。
網(wǎng)絡廣告詞是最為生動，活潑，新潮和酷呆的了，常讓人有心被剌燒之感，例如“你（生）活膩（味）了嗎？”、“弟兄們吹?。▋r）”……
打天下（掌上電腦）的“解放全國總經(jīng)理”；北京×廣告公司的“尋找稀有動物”（招聘與某些動物功能相似的廣告人才）；飛亞達手表的“一旦擁有，別無所求”；美國×防曬油的“就是１５分美麗”（在十分美麗的基礎(chǔ)上加５分）……均屬夸張的好例。
英國一位青年在美國做Ｐ·Ｋ·Ｄ長毛藥經(jīng)銷時，專雇禿頭男子做銷售員，并在他們油光可鑒的禿頭上寫下“Ｐ·Ｋ·Ｄ長毛藥”幾個醒目大字，一時間，紐約報刊將此舉引為奇談，大肆宣傳，公眾也紛紛擁上街頭，一睹為快，此產(chǎn)品成功地打進了美國市場。
不過要注意社會效果，如“四不象動物進入本市”的廣告語，曾引起了一陣城市的恐慌，結(jié)果被取蒂?？鋸堃膊灰^頭，像有些藥品廣告語所承諾的功能那樣，弄不好成了虛假廣告，那是反被聰明誤了。
?。怠⒂|及心靈的軟處
人心深處，總有一些柔軟的部位，所以，能以情動人、以情誘人、以情激人的廣告語，都屬于好廣告語之列。這是一個從受眾心理出發(fā)的新角度，從這個角度出發(fā)創(chuàng)作的廣告語，也許在語言缺乏驚人之處，但由于它所流露的深切濃郁的情意，往往帶來意想不到的效果。
“讓你旺一下”是貫穿整個廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過年的團圓餐桌和禮品柜。相同的文化傳統(tǒng)使臺灣企業(yè)更擅長運用廣告平面迎合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。
免費開放的濟南植物園內(nèi)有一個公益廣告牌：“小草正在休息，請勿打擾”，讓人見了感覺很親切，這比“請勿踐踏草地”要委婉得多。同樣的廣告詞還有“青青芳草，何忍踐踏”等。
上海家化的可蒙孩兒面大王的廣告詞是：“十個媽媽八個愛”，給人的感覺是他們賣的不是護膚品，而是奉獻了愛心，哪個年青的媽媽看了這則廣告會無動于衷呢？
感冒藥麗珠得樂的廣告語“其實，男人更需要關(guān)懷”，樸實無華，明白如話，也沒有吹噓功效如何如何，卻引起了一場情感的大地震，引發(fā)了一場男女之間誰更需要關(guān)懷的大討論，廠商直接收到的來信就有幾千封，其中有一封是一位司機來的，他在信中稱自己已有２５年的胃病史了，最近五年已不買任何胃藥了，唯獨看到這次的廣告及討論后，鬼使神差的又去買了幾盒。
“金利來，男人的世界”是一句耳熱能詳?shù)膹V告語，僅用八個字便把男性消費者的情感捕捉住。廣告語告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入“男人的世界。”它似乎象征著男人為事業(yè)拼搏的精神；金利來僅同男人有關(guān)，為男性所專有。
哥倫比亞咖啡公司告訴消費者：“當你品嘗哥倫比亞的咖啡時，請不要忘了那些辛苦勞作的農(nóng)民，正是因為他們的勞動，才使你有如此享受。”在一定程度上掩蓋了廣告的真實面目，人們首先感受到的是感動，進而產(chǎn)生購買興趣。臺灣星辰表的廣告詞更是充滿人情味“媽媽以時間換取我的成長”。
北京站的地下通道里日本精工表公司大型燈箱廣告是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”。這一行簡明、溫馨的問候語，真摯、醒目的歡迎，如陽光和煦，似清風撲面，既無華美瑰麗言詞，也無嘩眾取寵的筆調(diào)，僅僅十四個字組成的極普通的問候語為什么會有這樣大的魅力？牽緣由在于它質(zhì)樸得讓人鐘愛，明快中閃動真情。
在為一些重慶企業(yè)作創(chuàng)意策劃的過程中，不少企業(yè)家都談到自己如果能有一條類似的廣告語就好了，哪樣一條呢？原來是龍湖花園的廣告語：“善待你一生”。的確，短短五個字，作為房地產(chǎn)商的一切盡在不言中，作為同行，不服氣是不行的。
在各種感人的廣告畫面后，柯達的廣告語躍然而出：“留住生活美好一刻”。這句話是有感情殺傷力的，是會觸及許多人心靈深處的某些美好回憶的。歷經(jīng)它的反復沖擊，在生活中美好的一刻出現(xiàn)的時候，首先想到的膠卷就是柯達，購買的往往也是柯達。
我喜歡奧妙洗衣粉那個廣告——“讓孩子發(fā)揮創(chuàng)造力，而讓奧妙洗衣粉發(fā)揮超強的去污能力”，其人文主義思想值得贊賞！
“溝通從心開始”、“人頭馬一開，好事自然來”、“努力，讓顧客感動”、“為顧客創(chuàng)造價值”、“讓我們住得更好”……都在這個不少人的感情陷入麻木狀態(tài)的時代，在這個世俗功利時常占了上風的年頭，為冰冷的產(chǎn)品注入了一股清新明快的親情或友情，為其增加了無形的附加值，在營銷中經(jīng)常占據(jù)了市場的先機。
?。?、不老的時尚與性感
每一代青年人都自有它自信、熱情乃至狂熱的一面，都有它自行開創(chuàng)一種新生活風尚的一面，這是中年人和老年人往往為之頭疼并束手無策的事。對粗明的制造商來說，這卻是大好之事；對聰明的廣告商來說，這也是利好消息。
?。玻笆兰o６０年代，百事可樂又再接再厲，在“百事新生代”的大旗引導下，以一個接著一個創(chuàng)意，將可樂雙雄大戰(zhàn)帶入高潮。“自認年輕的消費者，百事是你的最佳選擇”、“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代”……百事可樂企圖藉著這個概念，將可口可樂重新定位為“老舊、落伍、跟不上時代”，這一企圖雖然未能全部實現(xiàn)，卻也叫可口可樂夠嗆好一陣的了。
聽聽臺灣檸檬汁的廣告語：“只要你喜歡，有什么不可以？”這哪里是什么廣告語，簡直是煽動青年一代自行其是、為所欲為的標語口號，家長雖然惱火，時尚得也過了頭了，可年輕人卻是喜歡得很。這句廣告語的流行速度足可與瘟疫相比，產(chǎn)品暢銷的速度也與之相差不多。
再如最近王菲為海飛絲洗發(fā)水所作的廣告。無論是廣告情節(jié)的設計還是“我用音樂來表達，沒廢話；海飛絲，我用它來表達我的頭發(fā)”、“這樣、那樣，怎樣都行”的廣告語，所體現(xiàn)的年輕、時尚的產(chǎn)品形象與王菲本身前衛(wèi)、自我的明星形象簡直達到了水乳交融的地步。
杉杉西服廣告詞：“爸爸，不要太瀟灑”，屬于隱性性感廣告詞的一種表現(xiàn)，隱而不發(fā)，魅力自顯，實為妙手天成。
雖說國情所限，性感還不能堂而皇之地運用于廣告語，但性感再不是一個邢惡的名詞了，這一點卻是肯定的，也就是說，性感廣告語的擦邊球是可以打的了。
最有名的是胸罩廣告語：“沒什么大不了的”、“做女人挺好”、“挺胸而出”……
那么在看過上面的六種招數(shù)以后，您是不是對打造創(chuàng)意廣告語更加有心得了呢？
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