新世紀(jì)已經(jīng)到來。其實，早在五、六年前，就有不少的專家、學(xué)者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。當(dāng)時的諸種論點，都是建基于“世紀(jì)末心態(tài)”之上的，新世紀(jì)僅僅是曙光而已。結(jié)論無論是已被證實的，還是已被證偽的，對于廣告業(yè)者來說，都會有啟發(fā)價值的。
在新世紀(jì)由曙光變?yōu)楝F(xiàn)實的今天來探討發(fā)展趨勢，彭小東老師覺得我們要牢牢把握住三個背景因素：
第一個背景因素，是改革開放二十年來，國民的社會經(jīng)濟文化心理之變化。我們中華廣告媒介行銷力研究院從廣告的角度或從傳播的角度所進行的許多研究中都有很多新發(fā)現(xiàn)。彭小東老師認(rèn)為，二十年來社會經(jīng)濟文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。以往，我們談廣告的現(xiàn)實與發(fā)展，往往用美國、用嘎納來做參照。但我們回頭想想，中國人無論是經(jīng)濟消費，還是經(jīng)濟收入，僅相當(dāng)于美國人1900年的水平，而信息消費則相當(dāng)于美國1980年的水平。由于存在這樣大的落差，我們以美國的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國的廣告業(yè)顯然是不切實際的。從消費的角度看，我們所處的市場環(huán)境實在是太復(fù)雜了。如果能在中國大陸做好廣告，彭老師個人認(rèn)為在世界各個地方都能做好。比方說我們的信息環(huán)境和國外的大不一樣。
第二個背景是新時期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。大致可以分為三個階段：
第一個階段是理論先導(dǎo)。1978年底召開的三中全會，在理論上為廣告業(yè)發(fā)展作了鋪墊，包括1979年《文匯報》為廣告正名等這類文章，以及后來我們廣告學(xué)會探討的一些問題，都是為廣告業(yè)的發(fā)展做了準(zhǔn)備，但不是恢復(fù)。
第二個階段是邊緣啟動。中國廣告業(yè)并不是從最主要的媒體，如中央電視臺、《人民日報》等開始啟動的，而是從經(jīng)濟社會文化程度較發(fā)達的某些邊緣城市，象上海、廣州、天津等地區(qū)的媒體開始啟動。
第三階段可以認(rèn)為是精英示范階段，也就是說在二十年的中國廣告業(yè)發(fā)展中，搖旗吶喊的呼風(fēng)喚雨的往往是那些有先見之明的人，把他們稱為中國廣告業(yè)的精英恰如其分，往往是由于他們的引導(dǎo)而帶動中國廣告業(yè)某一方面水平的躍升。
第四個階段是社會磨合。目前我國的廣告業(yè)正處于這個階段。中國廣告市場的復(fù)雜就在于這幾個階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個階段就一直并存發(fā)展，這是一個重要的事實。
此外，從企業(yè)利用廣告的角度來講，我們把中國廣告業(yè)發(fā)展分為三個階段：第一個階段是1979-1986年底，從投入和產(chǎn)出的角度來考慮，這個階段可以用一個帶引號的詞 “中國廣告業(yè)的黃金時間”來概括。這個階段只要企業(yè)做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，只要你做就一定有錢賺。這是因為當(dāng)時中國的企業(yè)很少做廣告，象黑暗里點燃一盞燈一樣，只要有人做廣告就會引起轟動，就一定能推進市場的發(fā)展，此階段出現(xiàn)一種現(xiàn)象，“一條廣告救活一個企業(yè)”。
從1987年開始，情況發(fā)生了變化，開始進入第二個階段，企業(yè)只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢。實際上這種苗頭從1992年小平南巡講話就已經(jīng)出現(xiàn)，一直持續(xù)到1994年。這個階段的特點是企業(yè)瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。那時造就出很多知名企業(yè)，太陽神、娃哈哈、樂百氏，都是這一階段出現(xiàn)的知名品牌。企業(yè)只有一百萬資產(chǎn)，它就能拿出六十萬八十萬投入廣告。只要這個環(huán)節(jié)打開了，就能用大量資金砸出一個名牌，轟出一個市場。
大概從94年開始進入第三個階段，可以概括為“企業(yè)雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺”。既要做得對，又要做得好，還要做得值。只有到了第三階段，廣告才需要理性與“科學(xué)”。在前兩個階段，廣告人的作用是無足輕重的，廣告人的地位是不高的。而當(dāng)我們面臨著“企業(yè)花錢作廣告未必有錢賺”這樣一個背景，廣告人、理論研究者，以及那些按照理性來操作廣告的人才有了一方用武之地。
第三個大背景，是世紀(jì)末經(jīng)濟不景氣對中國經(jīng)濟、消費心理的影響，廣告人要了解這些經(jīng)濟形勢。彭小東老師對這個問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟危機的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個低谷，這個低谷可能還會起得很快，經(jīng)過一系列的反復(fù)，最后達到較好的狀態(tài)。象中國這么大的一個市場，按照市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時間。
面對經(jīng)濟不景氣，廣告業(yè)如何采取適當(dāng)?shù)膶Σ呤且粋€很大的話題。彭小東老師認(rèn)為要注意幾個環(huán)節(jié)：首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟理論，叫做注意力經(jīng)濟。實際上無論是媒介，還是廣告業(yè)，從客戶角度來講，我們面對的市場是注意力已經(jīng)成為一種資源，無論廣告策略多么正確，我們的企業(yè)無論多么有錢，如果不能贏得消費者的注意，在這個注意力過剩的時代任何投入都是白費的。因此在經(jīng)濟不景氣中，我們要注意的一個背景是注意力已經(jīng)成為一種經(jīng)濟。其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費者的情況，所以在很多研討會上，客戶與廣告人的沖突也就不難理解了。在經(jīng)濟不景氣的背景之下，就從消費者的角度來講不要試圖去改變消費者的口味，更應(yīng)著重去適應(yīng)消費者的習(xí)慣，因為在經(jīng)濟不景氣的時候，消費者的消費行為是保守的，這個時候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場近一點，離消費者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費者的口味習(xí)慣，不如好好地去適應(yīng)消費者。
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