一般說來，消費者對廣告所作出的反應(yīng)。大多表現(xiàn)在兩方面，即認(rèn)知的反應(yīng)和情感的反應(yīng)。通常，認(rèn)知的反應(yīng)即是消費者對該廣告信息的了解、認(rèn)知和感知。而廣告引起的情感反應(yīng)，又分為肯定和否定兩類。肯定的情感反應(yīng)可具體理解為積極的情緒體驗，諸如熱情、快樂、精神舒暢等等;否定或消極的情緒體驗，諸如悲觀失望、無可奈何、后悔生氣等等。這里，情感的影響作用是不可忽視的。它對消費行為起著一種定向的作用。例如，它創(chuàng)造的是一種積極的、肯定的情感，或者它創(chuàng)造的情感與它所引導(dǎo)的消費目標(biāo)相一致，都會幫助消費者專注于這一目標(biāo)，并促使人們?yōu)閷崿F(xiàn)這一既定目標(biāo)而努力。反之，不安的、焦慮的各種消極情緒都會干擾或破壞廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。
廣告影響的情感表現(xiàn)主要體現(xiàn)在如下方面:
首先，由廣告而引起的情感體驗，可以影響消費者對該廣告接受與否的態(tài)度。能喚起消費者積極的、肯定的情緒與情感體驗的廣告消費者便樂于接受之。反之，則會使消費者拒斥之，反感之。例如，聞書世界的可口可樂廣告，一直以快活、廣州廣告創(chuàng)意的情感為主題，旨在營造渲染這種情緒的氛圍，而正是這種健康、快樂、充滿活力的情感渲染使廣告得到了較高的評價，也正是這情感訴求的成功形成了人們對廣告的積極態(tài)度。我們在上一章提到的上海一家房地產(chǎn)開發(fā)商，在廣告中大肆宜揚所謂“法租界風(fēng)”，喚起的是消費者遭受民族侮辱的消極的、否定的情感體驗，消費者對此廣告的否定、痛斥便在所難免了。
其次，由廣告而引起的情感體驗還影響到消費者對由該廣告所宣傳的商品態(tài)度和商品選擇。消費者對一種新產(chǎn)品的認(rèn)識和接受，很多時候來于廣告的宣傳，如果廣告喚起的是消費者消極、否定的情感，消費者自然對該商品也持消極、否定的態(tài)度，一些夸大其詞、弄虛作假的廣告毀了尚有價值的商品，道理也就在于此。相反。能喚起消費者積極、肯定情感體驗的廣告，消費者對該商品也會產(chǎn)生親和態(tài)度，如需要便會購買該商品。
再次，由廣告引起的情感體驗，還會轉(zhuǎn)化為使用該商品的體驗。當(dāng)消費者感受到廣告中主人公使該商品所產(chǎn)生的積極情感時。該廣告所制造的使用體驗，就可能通過聯(lián)想變成消費者自己的實際體驗。也可以說，該廣告所造成的情感體驗可能促進消費者有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶和引起有關(guān)情感的聯(lián)想，從而導(dǎo)致消費者的“使用”體驗的產(chǎn)生或體驗的加深。
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