據(jù)新聞報道，舊金山加大神經(jīng)外科權(quán)威張復(fù)倫醫(yī)師，最近在舊金山灣區(qū)的電視、電臺、高速公路廣告牌甚至公交車上都常常出現(xiàn)。舊金山加大醫(yī)院“醫(yī)療先鋒”(Pioneering Care)系列廣告，有五對醫(yī)師與病患的組合，用真實的人物和故事宣傳醫(yī)院用創(chuàng)新科技治病的成效。其中一組是張復(fù)倫治好女演員Vanessa Ross的癲癇癥。長達一分鐘的電視廣告里，鏡頭繞著張復(fù)倫轉(zhuǎn)，他專注地和其他醫(yī)務(wù)人員討論治療技術(shù)，相當(dāng)威風(fēng)，和一般亞裔男子在美國廣告中的形象相當(dāng)不同。
舊金山加大從去年年初起陸續(xù)推出的這五組廣告中，有三組是白人醫(yī)師配白人病患，另一組兩者都是印度裔女性。只有最新的張復(fù)倫這組是不同族裔，而且代表權(quán)威、智慧的角色是華人，獲得幫助的角色是白人。雖然這是北加州的廣告，但并不是專為亞裔市場制作。張復(fù)倫等于擔(dān)任了整個舊金山加大醫(yī)療中心的門面。
廣告不像戲劇可以花時間醞釀角色，而是要在短短30秒，甚至一個簡單的畫面里說完一個故事、賣掉一個產(chǎn)品，角色必須更符合一般人熟悉的形象，其實也就是所謂的“刻板印象”。
關(guān)于美國廣告中的族裔刻板印象，韓裔前德州大學(xué)教授劉振英(音譯，Jinnie Jin Young Yoo)的研究經(jīng)常被引用。她拍了一支假的手機廣告，分兩個版本，一個用亞裔男子演通曉電子產(chǎn)品的店員，白人男子演顧客。另一版本則是兩者對調(diào)。結(jié)果亞裔觀眾普遍認(rèn)為，第一個版本的說服力較強，證明劉振英提出的理論：觀眾很習(xí)慣把商品和廣告中常見的人物典型相連接，好比化妝品廣告里的名模和球鞋廣告里的運動員。而美國人最熟悉的亞裔角色，就是有書呆子味的計算機專家。
筆者記得十多年前剛到美國，在銀行里看到房貸宣傳小冊上印著一個亞裔家庭。柜員解釋說，因為銀行開在亞裔小區(qū)，傳單是專門印給亞裔顧客的。“如果廣告上有亞裔臉孔，其他族裔的客人連看都不會看。”
近十多年來亞裔在美國的社會地位和角色變化劇烈，正因為廣告對“刻板印象”的依賴，這些改變也迅速反映在廣告中。如今，許多全國性的廣告都有亞裔演員，角色也越來越多變。甚至在電影和電視中極為罕見的性感亞裔男性角色，都在Old Spice古龍水廣告中迷倒金發(fā)美人，也算是幫老演書呆子的亞裔出口氣了。
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