據(jù)悉，繼熒屏“限廣令”叫停電視劇插播廣告之后，銀幕上貼片廣告的經(jīng)營權(quán)又在歲末被明確歸屬。國家廣電總局日前出臺的《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行上映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確表示，貼片廣告的經(jīng)營權(quán)將逐步回歸到影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告。
廣告，這個讓制片方、影院、電視臺熱情追逐，卻讓觀眾避之不及、大呼無奈的話題，再一次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。對影視劇的最大受眾咱老百姓來說，新政策到底是能把影視廣告數(shù)量控制在一個合理的范疇，還是在強(qiáng)力打壓下使其變相生長，變本加厲地闖進(jìn)他們的文化生活，這才是關(guān)鍵問題。
隨著中國電影票房突破百億大關(guān)，貼片廣告的效果也在業(yè)內(nèi)越來越被神話。在影院這樣相對黑暗密閉的空間投放，且觀影人群以白領(lǐng)階層和大學(xué)生為主，傳播成功率高達(dá)九成以上。至于價格，據(jù)了解，在一部電影前貼30秒鐘到60秒鐘，廣告花費(fèi)僅300萬元~500萬元，跟植入廣告一比較，性價比高出很多，難怪眼下看一部電影先“搭”十幾二十分鐘廣告的現(xiàn)象比比皆是。
“很長很過分”的貼片廣告，水到底有多深?
據(jù)全國最大的娛樂產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)“藝恩咨詢”的研究報告稱，2010年中國電影貼片廣告市場規(guī)模達(dá)到4.2億元，比2009年增長82.6%，預(yù)計到2012年有望達(dá)到9.4億元，其增速是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告的2~3倍。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有4億元規(guī)模的電影貼片廣告市場中，利益鏈條已十分完備，片方、影院、廣告商都在不顧一切捍衛(wèi)自己的“奶酪”，卻早已把觀眾利益拋在腦后。除非能力有限無人問津，制片方對搭車廣告的態(tài)度向來是多多益善，在一些制片人、導(dǎo)演眼里，廣告多甚至是影片受歡迎的標(biāo)志。
而對于影院來說，貼片廣告如今已成為票房分成之外新的盈利點(diǎn)，為了擠出時間把下一場廣告貼上，不等片尾字幕放完就亮燈甚至掐斷片尾。“虎頭蛇尾”已成全國電影院放映時的通病。據(jù)“藝恩咨詢”統(tǒng)計，中國影院數(shù)量從2005年的1243家增長到2009年的1687家，預(yù)計到2012年將突破2400家。整合后的影院資源和新的廣告投放模式帶來了市場的繁榮，也提供給廣告主更多選擇。而模式與由此而來的管制問題，仍將是各公司探索的主題。
影院里的廣告越來越多，已是不爭的事實(shí)。以157分鐘的《變形金剛3》為例，據(jù)悉，“貼”著《變3》的拷貝或數(shù)字盤的廣告是7分鐘，但到了各影院放映時，貼片廣告的時間就變成了從10分鐘到17分鐘不等。《唐山大地震》就更夸張了，據(jù)調(diào)查，在某些影院其貼片廣告長達(dá)25分鐘，但就在觀眾怨聲載道之時，片方也連連喊冤：原本9分鐘的貼片廣告，既沒違反廣電總局不超過10分鐘的號召，也在觀眾可承受范圍之內(nèi)，那這25分鐘的超長廣告又從何而來?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在的貼片廣告往往由兩部分組成：一部分是由片方或發(fā)行方在影片拷貝中“貼”上的廣告;另一部分則是由影院或院線私自招商而來的廣告，不僅廣告品牌隨意，它的廣告時間也由影院自主安排，貼片廣告越長，影院自然也就賺得越多。
那么，由影院獨(dú)自經(jīng)營貼片廣告之后，他們又會用什么來約束自己?盡管一些院線負(fù)責(zé)人稱，廣告利潤主要都被廣告公司收走，影院只收放映的錢，所以影院不會冒著失去觀眾的風(fēng)險去做對自己利益并不大的事，但還是有不少人擔(dān)心，制片方和電影院圍繞著廣告經(jīng)營權(quán)的經(jīng)濟(jì)糾紛，最后很可能是觀眾埋單。
其實(shí)，早在2004年，國家廣電總局與工商總局在聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》中就有明確規(guī)定，“電影貼片廣告不得占用影片放映時間，影院須公示貼片廣告的放映時間。未經(jīng)電影版權(quán)方同意，任何單位不得隨意搭載、刪減廣告。”到了2009年年初，廣電總局再次發(fā)布通知，要求“貼片廣告、映前廣告須在電影票票面上標(biāo)明廣告放映時間，不得在電影放映中插播廣告”。記者還了解到，國家工商總局也曾建議電影發(fā)行方把貼片廣告控制在5分鐘之內(nèi)。
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